Pourquoi le SEA et le programmatique forment une combinaison indispensable ?
Découvrez pourquoi le SEA et le programmatique sont complémentaires pour optimiser vos campagnes publicitaires, maximiser les conversions et réduire les coûts.
BEST PRACTICES
3/14/20255 min temps de lecture
Différences fondamentales et complémentarités des deux canaux
Le SEA est souvent le premier choix des annonceurs pour capter une audience ayant une intention forte. En ciblant des recherches actives comme "acheter un smartphone pliable", le SEA s'adresse directement aux utilisateurs déjà engagés dans une réflexion d'achat. Cette approche le rend particulièrement efficace pour le bas du funnel, la dernière étape avant la conversion.
En revanche, le programmatique brille en haut et au milieu du funnel. Par le biais de formats innovants – vidéos immersives, bannières dynamiques et audio programmatique –, il engage une audience plus large, même lorsqu'elle n'est pas en phase d'achat active. Grâce à des outils de ciblage avancés, le programmatique identifie des segments clés basés sur les données démographiques, comportementales ou contextuelles, maximisant ainsi la pertinence des messages.
Pour mieux illustrer la complémentarité des 2 leviers, on va partir sur quelques exemples fictifs.
Scénarios concrets : comment combiner SEA et programmatique
Samsung Galaxy Z Fold 5 : De la sensibilisation à la conversion
1️⃣Phase de sensibilisation avec le programmatique Pour le lancement d’un produit innovant comme le Galaxy Z Fold 5, le programmatique intervient d’abord pour attirer l’attention. Des vidéos captivantes mettant en avant l’écran pliable et la compatibilité multitâche seraient diffusées sur des plateformes telles que YouTube et des sites spécialisés. Ces annonces dynamiques cibleraient une audience spécifique, par exemple les passionnés de nouvelles technologies ou les professionnels en quête de productivité.
L’objectif ici est d’accroître la notoriété et d’engager une audience large à travers des formats immersifs. Les appareils mobiles joueraient un rôle essentiel, car ils reflètent l’utilisation quotidienne du produit.
2️⃣ Conversion avec le SEA Une fois la curiosité éveillée, le SEA prend le relais pour capter les utilisateurs motivés par cette campagne. Par exemple, un utilisateur ayant vu une vidéo programmatique pourrait rechercher "acheter Galaxy Z Fold 5" ou "prix Galaxy Z Fold 5". Ici, des annonces SEA ciblées s’assureraient d’apparaître en tête des résultats de recherche, redirigeant les prospects vers la page produit.
Impact économique : L’utilisation conjointe du SEA et du programmatique permet de mieux allouer le budget. Le programmatique réduit les coûts de sensibilisation, tandis que le SEA se concentre sur les conversions. Selon les analyses, cette approche combinée pourrait réduire le coût d’acquisition client (CAC) jusqu’à 20 % grâce à un trafic mieux qualifié.
Zalando : Exploiter la saisonnalité pour booster les ventes mode
1️⃣Phase de ciblage large avec le programmatique Pour une campagne printemps-été, Zalando pourrait utiliser le programmatique afin de cibler une audience précise, comme les femmes de 25 à 35 ans intéressées par la mode estivale. À travers des bannières dynamiques présentant des robes légères ou des sandales, les annonces s’afficheraient sur mobile et desktop aux moments stratégiques, tels que les pauses déjeuner ou les trajets en transport.
Cette approche vise à planter une graine d’intérêt, même chez des utilisateurs qui n’envisageaient pas initialement d’acheter.
2️⃣ Captation de l’intention avec le SEA Suite à l’exposition aux annonces programmatiques, les recherches spécifiques augmentent. Par exemple : "robes Zalando collection été 2025" ou "sandales légères Zalando". Le SEA, avec des annonces pertinentes et des promotions attractives, capte ces intentions actives en redirigeant les utilisateurs directement vers les pages produit correspondantes.
Impact économique : En déployant les deux canaux simultanément, Zalando optimiserait ses dépenses publicitaires. Le trafic programmatique préqualifié diminue la dépendance au SEA et réduit les coûts par clic (CPC), souvent élevés pour les mots-clés concurrentiels.
Renault : Éduquer les consommateurs sur un produit complexe
1️⃣Éducation de l’audience avec le programmatique Renault, souhaitant promouvoir un modèle hybride, pourrait s’appuyer sur le programmatique pour diffuser des vidéos éducatives. Ces publicités mettraient en avant les avantages d’un véhicule hybride, comme la réduction des émissions de CO₂ ou les économies de carburant, et ciblant des audiences sensibles aux questions écologiques.
Ces campagnes seraient diffusées sur des appareils variés, comme les Smart TV, pour maximiser l’impact visuel et captiver un public multi-device.
2️⃣ Passage à l’action avec le SEA Au fur et à mesure que la notoriété grandit, le SEA cible les recherches générées par ces campagnes, comme "essai Renault Captur hybride" ou "SUV hybride pas cher". Ces annonces orientent les prospects vers les concessionnaires locaux ou les pages de réservation d’essai.
Impact économique : La stratégie permet d’économiser sur les efforts de communication éducative en s’appuyant sur le programmatique pour toucher un public large, tout en concentrant les budgets SEA sur les intentions les plus chaudes, réduisant ainsi le coût par acquisition.
Optimisation des performances et des coûts
Un autre avantage majeur de l’approche combinée est l’optimisation budgétaire. Les annonceurs qui isolent les canaux risquent d’avoir un coût par acquisition (CPA) plus élevé, car chaque levier fonctionne de manière indépendante. En revanche, en intégrant le SEA et le programmatique, il est possible de créer une boucle d'apprentissage où les données collectées sur un canal alimentent l’autre.
Par exemple, le programmatique peut identifier des audiences performantes en haut de funnel, que le SEA peut ensuite cibler avec des messages personnalisés en bas de funnel. Inversement, les mots-clés SEA générant des conversions élevées peuvent être utilisés pour affiner les segments du programmatique.
Selon une étude Nielsen, les campagnes multi-canaux offrent un retour sur investissement (ROI) 20 % supérieur à celui des campagnes mono-canal. De plus, les entreprises qui adoptent cette approche rapportent une réduction moyenne de 15 % de leurs coûts publicitaires globaux, grâce à une allocation plus efficace des ressources.
Une réponse aux attentes des consommateurs multi-devices
Enfin, dans un monde où les consommateurs passent constamment d’un appareil à un autre, combiner le SEA et le programmatique est essentiel pour une expérience publicitaire cohérente. Une étude de Statista montre que 67 % des acheteurs commencent leur parcours sur un appareil et terminent sur un autre, ce qui souligne l'importance de capter l’attention à plusieurs étapes et sur plusieurs devices.
Imaginez un utilisateur découvrant une publicité programmatique pour une montre connectée via sa tablette. Quelques jours plus tard, il recherche "meilleure montre connectée 2025" sur son smartphone. L’annonce SEA, parfaitement synchronisée, assure une présence continue de la marque tout au long de ce parcours multi-device.
Conclusion et récapitulatif
Le SEA et le programmatique ne sont pas seulement complémentaires : ils sont indispensables pour une stratégie digitale performante. Ensemble, ils permettent une couverture intégrale du funnel marketing tout en optimisant les performances et les coûts. Voici un récapitulatif des points clés :
SEA : capte l’intention active et convertit les utilisateurs en bas de funnel.
Programmatique : génère de la notoriété, engage en haut et au milieu de funnel grâce à des formats innovants.
Combinaison des deux :
Pré-qualifie les audiences pour réduire le coût par clic (CPC).
Partage des données entre les canaux pour un ciblage plus précis.
Génère un ROI supérieur (+20 %, selon Nielsen).
Réduit les coûts publicitaires globaux (-15 % en moyenne).
Scénarios d’application :
Lancement produit : sensibilisation via le programmatique, conversion via le SEA.
E-commerce : augmentation des conversions grâce à une stratégie intégrée.
Promotion automobile : impact multi-device et parcours cohérent.
Sources :
