Le guide complet pour tout comprendre sur l'achat Programmatique
Découvrez son fonctionnement, ses acteurs et son écosystème en détail.
Une révolution publicitaire en marche
Le programmatique a connu un essor considérable ces dernières années. Selon les chiffres de Data Bridge Market Research, le marché du programmatique devrait générer en 2029 un chiffre d’affaires de 5 252 milliards de dollars au niveau mondial, soit plus de dix fois le montant de 2021 (452 milliards de dollars).
Mais de quoi s’agit-il concrètement ? Comment cela fonctionne-t-il, quels sont les acteurs impliqués et quel est son écosystème ? Accrochez-vous, on va décrypter tout cela.
Commençons par définir le programmatique
Le programmatique désigne l'achat et la vente automatisée d’espaces publicitaires en ligne via des plateformes. Parmi celles-ci, on distingue :
- les DSP (Demand-Side Platform) qui sont des plateformes d’achat sur lesquels on définit différents critères de ciblages (géolocalisation, cadre de diffusion, audience, formats…) et où il est possible de suivre la diffusion et la performance de la campagne en temps réel.
- Les SSP (Supply Side Platform) qui sont des plateformes utilisées par les éditeurs ou les régies publicitaires pour monétiser leurs espaces publicitaires en ligne. Sur ces SSP, il est possible de configurer des critères de ciblages (géolocalisation, cadre de diffusion, audience, formats…) et de suivre le chiffre d’affaire en temps réel.
Ces 2 plateformes communiquent entre elle, mais comment ? C'est là qu'intervient l'Ad Exchange, une sorte de place de marché géante où l'offre (les espaces publicitaires des éditeurs via les SSP) rencontre la demande (les annonceurs via les DSP). Imaginez une bourse, mais pour les publicités !
L'enchère en temps réel (RTB) : le cœur battant du programmatique
Le processus qui fait vibrer cet écosystème, c'est l'enchère en temps réel (real time bidding ou RTB pour les intimes !). Lorsqu'un internaute visite un site web, l'éditeur met son espace publicitaire à disposition sur l'Ad Exchange via sa SSP. En un clin d'œil, les DSP des annonceurs analysent le profil de cet internaute (âge, intérêts, localisation...) et décident, en fonction des critères de ciblage définis, s'ils souhaitent enchérir pour afficher leur publicité.
C'est une véritable course contre la montre, où chaque milliseconde compte ! L'annonceur qui remporte l'enchère voit sa publicité s'afficher instantanément sur l'écran de l'internaute. Et tout cela se déroule de manière automatisée, sans intervention humaine directe.
Les différents types d'achat programmatique
Dans l'achat programmatique, plusieurs modes d'acquisition d'espaces publicitaires sont disponibles, chacun offrant des avantages distincts en fonction des objectifs et des stratégies des annonceurs
Des formats qui redéfinissent l'expérience utilisateur
Quand on parle de programmatique, la plupart des gens pensent au format bannières. Pourtant aujourd’hui, elle offre une palette variée de formats nouveaux, d’où l’on peut tirer autant de possibilités pour bâtir des expériences publicitaires à la fois plus engageantes et plus adaptées aux usages de votre audience.
Allez, on fait un petit tour d’horizon des formats qui donnent une nouvelle dimension à vos campagnes !
Les sources de données, carburant du ciblage
Le programmatique repose sur une multitude de données pour affiner le ciblage et optimiser les campagnes. On distingue plusieurs types de sources :
Les données first-party (1P) : Ce sont les données collectées directement par l'annonceur sur ses propres plateformes (site web, application mobile, CRM...). Elles sont considérées comme les plus fiables et les plus pertinentes.
Les données second-party (2P) : Ce sont les données first-party d'un partenaire, partagées avec l'annonceur. Elles permettent d'élargir le ciblage tout en conservant une certaine qualité.
Les données third-party (3P) : Ce sont les données collectées par des fournisseurs externes (data providers) à partir de diverses sources. Elles permettent d'atteindre une audience plus large, mais leur qualité peut varier.
Les données contextuelles : Elles sont liées au contenu des pages web visitées par les internautes. Elles permettent de cibler les publicités en fonction du contexte de navigation.
En plus de ces types de données, il existe aussi des informations importantes selon le moment de vie, les caractéristiques socio-démographiques, les centres d’intérêt et les intentions d’achat.
Les données de moment de vie : Elles ciblent les événements marquants d’un individu, comme l’achat d’une maison ou la naissance d’un enfant. Ces moments de vie indiquent souvent des besoins spécifiques, ce qui permet de personnaliser l’offre publicitaire.
Les données socio-démographiques : Elles incluent des informations comme l’âge, le sexe, la localisation ou le statut professionnel. Elles aident à mieux comprendre les besoins des différents groupes et à adapter les messages.
Les données d’intérêt : Elles concernent les passions et préférences des utilisateurs (voyage, sport, cuisine, etc.). Elles permettent de proposer des publicités en lien avec ces centres d’intérêt.
Les données d’intention d’achat : Elles reflètent l’intérêt d’un utilisateur pour un produit ou service particulier, comme les recherches ou les visites sur des sites e-commerce. Elles sont très précieuses pour cibler les utilisateurs prêts à acheter.
Ces différentes données permettent aux annonceurs de mieux cibler les bonnes personnes, au bon moment, avec un message pertinent. Cela rend les campagnes plus efficaces et personnalisées.
L'intérêt du programmatique
Le programmatique révolutionne l’achat média en automatisant et en optimisant la diffusion des publicités grâce à la data et à l’intelligence artificielle. Il permet aux annonceurs d’atteindre la bonne audience, au bon moment et sur le bon canal, tout en améliorant la performance et la transparence des campagnes. On liste ses principaux atouts :
• Omnicanalité : Le programmatique assure une diffusion cohérente et continue des publicités sur divers canaux (web, mobile, TV, affichage, etc.), adaptant le message à chaque étape du parcours client selon son comportement et ses interactions. Quand on sait que les campagnes omnicanales sont 1,5 fois plus persuasives selon une étude neuroscientifiques de The Trade Desk, tout prend son sens.
• Maitrise de la répétition: Les DSP permettent d'intégrer des campagnes de différents appareils (Desktop, Mobile, DOOH...) et d'ajuster la fréquence d'exposition pour éviter la surexposition tout en maximisant l'impact publicitaire.
• Transparence : Le programmatique offre une visibilité totale sur les données de performance des campagnes. Les annonceurs peuvent accéder à un niveau de granularité assez précis que ce soit au niveau des performances par créa, url, horaire, emplacement, et bien plus encore, leur permettant d'analyser et d'optimiser l'efficacité des campagnes en toute transparence.
• Ciblage précis avec la data : Le programmatique a changé le paradigme de la publicité en ligne en passant d'une approche de "media planning" à "l'audience planning". On peut désormais cibler un profil particulier à partir de critères socio-demo, affinitaire avec une thématique en fonction de ses préférences de navigation ou basé sur ses comportements d'achat.
• Optimisation en temps réel : Les enchères se déroulent en temps réel à chaque impression, permettant une optimisation continue des campagnes. Cette capacité d'ajustement instantané permet d’améliorer les performances, d’adapter les budgets et de maximiser le retour sur investissement (ROI) en fonction des comportements et des interactions des utilisateurs.
Pour aller plus loin, plusieurs formats innovants peuvent enrichir l’interaction avec votre audience
Les enjeux du Programmatique
Le programmatique comporte aussi des défis importants pour les annonceurs. Les principaux enjeux, ainsi que des solutions pour y répondre, incluent :
Transparence : Il est crucial de garantir la qualité des emplacements publicitaires et la provenance des données. Les annonceurs doivent s'assurer que les impressions sont bien comptabilisées et les coûts justifiés. Des tiers mesureurs comme Integral Ad Science (IAS) peuvent être utilisés pour évaluer la performance des campagnes et garantir une transparence totale sur les données.
Brand Safety : Les publicités doivent être diffusées dans des environnements sûrs et alignés avec l'image de marque. Pour prévenir les risques de diffusion sur des sites inappropriés, des outils comme DoubleVerify, MOAT ou IAS permettent de vérifier en temps réel que les publicités ne sont pas diffusées sur des contenus indésirables, protégeant ainsi la réputation des marques.
Lutte contre la fraude : Le programmatique est une cible pour la fraude, notamment les impressions et clics frauduleux. Pour contrer ce phénomène, des solutions de détection comme White Ops ou IAS permettent d'identifier et d'éliminer les activités frauduleuses en temps réel, assurant ainsi que les annonceurs ne paient que pour des impressions légitimes.
Si on résume, pour tirer pleinement parti du programmatique, il est essentiel d’adopter des outils et des pratiques garantissant la transparence, la sécurité de la marque et la lutte contre la fraude. L’utilisation de tiers mesureurs comme IAS et d'autres technologies adaptées permet d'assurer l'intégrité des campagnes publicitaires.
L'IA a redéfini le ciblage publicitaire programmatique en le rendant prédictif
L’intelligence artificielle (IA) joue un rôle crucial dans le domaine du programmatique. Autrefois, le ciblage publicitaire reposait sur des critères préétablis tels que l’âge, le sexe ou la localisation. Aujourd'hui, grâce à l'IA, le ciblage va bien au-delà de ces simples paramètres et offre une précision et une personnalisation inégalées
L'intelligence artificielle prédit quels utilisateurs seront les plus réceptifs à une publicité en fonction de leurs habitudes de navigation
Elle ajuste en temps réel les paramètres des campagnes publicitaires selon les signaux reçus
Elle personnalise le message et le format pour maximiser l’engagement.
Un exemple concret : un internaute qui recherche des voyages en Asie sur un site touristique pourra voir des pubs pour des hôtels à Bangkok… avant même d’avoir tapé "hôtel Bangkok" sur Google. Magique ? Non, juste du machine learning.
En conclusion, le programmatique transforme radicalement la publicité numérique en offrant des campagnes ultra-ciblées et optimisées grâce à l'automatisation et à l'exploitation des données. Il ouvre des opportunités extraordinaires, mais requiert une approche stratégique pour en tirer pleinement parti. Si vous souhaitez approfondir vos connaissances sur le programmatique, n'hésitez pas à consulter notre blog, à nous contacter à l'adresse contact@xanh.fr ou à prendre rendez-vous pour discuter de vos besoins spécifiques.
Un petit mot pour la fin
Les KPI essentiels pour piloter une campagne digitale réussie
Les KPI sont essentiels pour mesurer et optimiser l'efficacité des campagnes digitales. Voici les principaux indicateurs selon les objectifs :
1. Branding :
CPM (Coût par Mille) : Permet de mesurer la visibilité auprès d'une audience.
VTR (View-Through Rate) : Évalue l'engagement via le contenu vidéo.
2. Trafic sur site :
CTR (Click-Through Rate) : Indique l'intérêt suscité par les annonces.
Taux de rebond : Analyse le comportement des visiteurs sur le site.
3. Drive to store :
Visites en magasin : Suivi des visites physiques attribuables aux campagnes numériques.
CPA (Coût par Acquisition) : Évalue le coût pour générer une visite.
4. Leadgen/E-commerce :
CPL (Coût par Lead) : Calcule le coût pour obtenir un prospect qualifié.
ROAS (Return on Ad Spend) : Analyse le retour sur investissement des dépenses publicitaires.