Une révolution publicitaire en marche

Le programmatique a connu un essor considérable ces dernières années. Selon les chiffres de Data Bridge Market Research, le marché du programmatique devrait générer en 2029 un chiffre d’affaires de 5 252 milliards de dollars au niveau mondial, soit plus de dix fois le montant de 2021 (452 milliards de dollars).

Mais de quoi s’agit-il concrètement ? Comment cela fonctionne-t-il, quels sont les acteurs impliqués et quel est son écosystème ? Accrochez-vous, on va décrypter tout cela.

Commençons par définir le programmatique

Le programmatique désigne l’achat et la vente automatisée d’espaces publicitaires en ligne via des plateformes. Parmi celles-ci, on distingue :

1. Les DSP (Demand-Side Platform)

Plateformes d’achat où l’on définit les critères de ciblage (géolocalisation, audience, formats…) et où l’on suit la diffusion et la performance en temps réel.

2. Les SSP (Supply-Side Platform)

Plateformes utilisées par les éditeurs pour monétiser leurs espaces publicitaires. Elles permettent de configurer les critères de diffusion et de suivre le chiffre d’affaires en temps réel.

Ces deux plateformes communiquent entre elles via l’Ad Exchange, une place de marché géante où l’offre rencontre la demande — une véritable bourse de la publicité.

Le guide programmatique 2026

Les différents modes d’achat programmatiques

Le programmatique ne se limite pas à une seule manière d’acheter. Plusieurs types de deals coexistent, chacun offrant un niveau de priorité et de contrôle différent :

• Open Auction Enchère ouverte à tous les acheteurs, sur un inventaire multi‑éditeurs. C’est le mode historique du RTB, idéal pour maximiser la portée.

• Private Auction Enchère privée avec un floor price défini par l’éditeur. Seuls les acheteurs invités peuvent participer, ce qui garantit un environnement plus qualitatif.

• Preferred Deal Accord à prix fixe entre un éditeur et un acheteur unique. L’annonceur bénéficie d’un accès prioritaire à l’inventaire, sans garantie de volume.

• Programmatique Garanti Accord premium automatisé : prix fixe, volumes garantis, priorité maximale. L’équivalent du gré à gré, mais avec la fluidité du programmatique.

Les formats activables en programmatique

Le programmatique permet de diffuser une grande variété de formats adaptés à tous les objectifs :

• Bannières Display IAB pour la visibilité.

• Habillages pour une prise de parole immersive.

• Vidéo instream ou outstream pour renforcer la mémorisation.

• Audio digital pour toucher les audiences en mobilité.

• Native Ads intégrés dans le contenu éditorial.

• DOOH pour activer des écrans digitaux en extérieur.

À cela s’ajoutent des formats interactifs plus innovants :

• Parallax (effet de profondeur au scroll),

• Verticales (expérience plein écran mobile),

• Carousels (mise en avant multi‑produits),

• Cubes 3D (expérience manipulable à 360°).

Comment fonctionne une enchère programmatique ?

Lorsqu’un utilisateur charge une page ou une application, une requête est envoyée à la SSP. Celle‑ci transmet l’appel d’enchère aux DSP connectées.

Chaque DSP analyse alors la valeur potentielle de l’impression selon les critères de la campagne : audience, contexte, device, historique, etc. Si l’impression est pertinente, la DSP soumet une enchère. L’annonceur offrant le meilleur CPM remporte l’impression. Le tout se déroule en quelques millisecondes.

Audiences et mesure : deux piliers essentiels

Les audiences sont au cœur du programmatique. Les marques peuvent activer différents types de données :

• first‑party (CRM, analytics, visiteurs du site),

• second‑party (partenariats),

• third‑party (fournisseurs spécialisés).

Ces données permettent de créer des segments précis : intentionnistes, visiteurs récents, profils affinitaires, audiences géolocalisées, etc. L’enjeu est de constituer des segments fiables, activables et conformes aux réglementations.

La mesure complète le dispositif. Le programmatique offre une lecture fine des performances : visibilité, engagement, conversions, visites en magasin, incrémentalité…

Les outils d’attribution permettent de comprendre le rôle de chaque impression dans le parcours utilisateur. Cette capacité à mesurer et optimiser en continu fait du programmatique un levier particulièrement puissant pour piloter les investissements média.

Les enjeux actuels du programmatique

Le secteur traverse une période de transformation profonde. La disparition potentielle des cookies tiers oblige les annonceurs à repenser leurs stratégies d’audience. Les données first‑party, les identifiants alternatifs et le ciblage contextuel deviennent des piliers essentiels pour continuer à toucher les bonnes personnes dans un cadre respectueux de la vie privée.

La qualité média est également un enjeu majeur. Les marques recherchent des environnements sûrs, visibles et exempts de fraude. Cela renforce l’intérêt pour les deals privés, les inventaires premium et les solutions de vérification indépendantes.

Enfin, la dimension environnementale prend de l’importance. Le programmatique génère un volume important de transactions techniques, et les acteurs cherchent désormais à réduire l’empreinte carbone des campagnes : limitation des impressions inutiles, rationalisation des chaînes d’achat, choix d’inventaires plus sobres. L’objectif est de concilier performance et responsabilité.

Si vous souhaitez aller plus loin, être accompagnés dans la mise en place de vos campagnes ou simplement poser vos questions, notre équipe se tient à votre disposition pour vous guider dans l’univers du programmatique.