La mesure de l’attention : un KPI clé pour optimiser l'efficacité publicitaire

Qu’est-ce que la mesure de l’attention ?                                           

La mesure de l’attention est une métrique essentielle qui dépasse les simples impressions ou clics, en évaluant le véritable niveau d’engagement qu’une publicité suscite auprès des utilisateurs. Elle permet de déterminer si l’annonce parvient à captiver et retenir l’intérêt de son audience, bien au-delà de sa seule visibilité à l’écran.

Pourquoi l’attention est-elle essentielle dans le marketing digital ?

Dans un paysage actuel où les contenus abondent, l'attention publicitaire soulève de nombreux défis stratégiques :

1. Optimisation des investissements publicitaires : Jusqu'à 90 % des dépenses média peuvent être gaspillées si les publicités ne captent pas l'attention.

2. Respect de la vie privée : Dans un contexte cookieless, il devient crucial d’utiliser des indicateurs qui fonctionnent sans données personnelles.

3. Lien direct avec le ROI : Une attention élevée entraîne une meilleure mémorisation, des intentions d'achat accrues et, au final, une augmentation des ventes.

4. Marketing plus responsable : En réduisant les impressions inutiles et en privilégiant les messages engageants, l’attention contribue à une écologie de l’attention, minimisant l’intrusion publicitaire.

Une méthodologie validée par des résultats concrets

Prenons l'exemple d'Intermarché, qui a récemment collaboré avec Prisma Media et Xpln.ai pour une campagne basée sur la mesure de l’attention. En optimisant les publicités diffusées afin qu’elles génèrent plus de 3 secondes d’attention avec une probabilité de 80 %, les résultats ont été spectaculaires :

• +6 points de taux de complétion.

• +14 % d’impressions attentives supérieures à une seconde.

• +17 % d’impressions attentives supérieures à deux secondes.

Ces chiffres montrent que l’attention n’est pas qu’un indicateur ; elle est une véritable stratégie pour améliorer les résultats commerciaux, notamment en e-commerce.

Les critères essentiels pour mesurer l’attention

1. Le contexte de la publicité

Les publicités performantes s’inscrivent dans des environnements contextuellement pertinents. Une étude révèle que l’attention des utilisateurs augmente de 30 % lorsque la publicité et le contenu environnant sont alignés.

• Analyse sémantique : Identifier les affinités thématiques entre la publicité et la page.

• Pertinence : Intégrer les annonces dans des environnements en phase avec les attentes des utilisateurs.

2. L’expérience publicitaire pour l’utilisateur

L’engagement naît d’une expérience publicitaire soignée. Deux approches permettent de l’évaluer :

• Probabiliste : Eye-tracking, heatmaps et temps passé sur la publicité.

• Déterministe : Analyse des interactions directes grâce à des trackers JavaScript.

3. La visibilité authentique

Diffuser une publicité ne garantit pas son impact. Il faut s'assurer qu'elle soit réellement vue :

• Positionnement stratégique : Une publicité en haut de page a 70 % plus de chances d’être vue.

• Durée de visibilité : Un seuil critique de 2,5 secondes est nécessaire pour assurer une mémorisation.

4. L’engagement comportemental

Les actions des utilisateurs traduisent l’efficacité d’une publicité :

• Taux de clics et interactions.

• Taux d’engagement (likes, partages).

• Taux de rebond.

Quels formats et appareils génèrent le plus d’attention ?

Les formats vidéo surpassent les bannières statiques en termes d’attention, avec une performance jusqu’à 2 fois supérieure, selon une étude AudienceX. Les formats interactifs, comme les vidéos immersives ou shoppables, augmentent l'engagement de 78 %.

L'importance des appareils

• Smartphones : Représentent 70 % de l’attention publicitaire, avec une performance accrue sur les formats verticaux.

• Tablettes : Parfaites pour les vidéos longues grâce à leur écran immersif.

Les bénéfices pour vos campagnes publicitaires

1. Une solution cookieless fiable : Respect des réglementations sur la confidentialité.

2. Optimisation du ROI : Identification des formats générant de la vraie attention.

3. Insights actionnables : Affiner les stratégies publicitaires tout au long du funnel.

Cinq bonnes pratiques essentielles pour maximiser l’attention publicitaire

Pour maximiser l’efficacité de vos campagnes programmatiques et capturer l’attention des audiences, il est essentiel de mettre en place des stratégies éprouvées qui permettent de générer un engagement réel et qualitatif.

• Utiliser des formats hautement visibles, non skippables et interactifs : Privilégiez des formats qui captent efficacement l’attention grâce à leur visibilité et leur engagement, tels que les vidéos non skippables ou les bannières interactives (carrousels, animations, questionnaires). Ces formats garantissent un temps d’exposition minimal tout en engageant activement l’utilisateur, renforçant ainsi la mémorisation et l’intention d’achat.

• Optimiser la vitesse de chargement des publicités : Assurez-vous que vos annonces se chargent rapidement et sans latence, en respectant les meilleures pratiques de poids et de format des créas. Une publicité lente risque de perdre l'utilisateur avant même qu'il ne l’aperçoive.

• Exploiter les signaux contextuels pour le ciblage : Sélectionnez des inventaires programmatiques dans des environnements éditoriaux pertinents pour votre message publicitaire. Le ciblage contextuel améliore l'alignement entre le contenu environnant et l’annonce, favorisant une meilleure résonance et captation de l’attention.

• Tester et ajuster la fréquence d’exposition : Une fréquence publicitaire équilibrée est essentielle pour maximiser l’impact sans provoquer de lassitude chez l’utilisateur. Identifiez le seuil optimal, en évitant la sous-exposition qui limite l’efficacité et la sur-exposition qui peut entraîner une fatigue publicitaire.

Pourquoi intégrer la mesure de l’attention dès aujourd’hui ?

Dans un monde où les comportements des consommateurs évoluent rapidement, la mesure de l’attention offre un avantage compétitif essentiel. En optimisant vos campagnes avec des données précises, vous assurez leur succès tout en améliorant leur efficacité.

Pour en savoir plus sur le programmatique, vous pouvez consulter notre guide programmatique, nous contacter sur contact@xanh.fr ou prendre rendez-vous pour toute demande.

Illustration de l'eye tracking