Comment la Connected TV (CTV) est-elle devenu un levier incontournable en 2025 ?

La Connected TV (CTV) redéfinit les règles du jeu. Avec des investissements publicitaires estimés à 23 milliards de dollars en 2024 (+35 % par rapport à 2023), les annonceurs ne peuvent plus ignorer ce canal en pleine expansion. Alors que la télévision linéaire décline, les plateformes de streaming comme Netflix, Disney+, YouTube, Roku, Samsung TV+ captivent les audiences avec une expérience sur mesure. La publicité programmatique en CTV permet aux marques de toucher les utilisateurs là où ils sont vraiment engagés, tout en bénéficiant d'une précision de ciblage inégalée.

Dans cet article, on va explorer comment exploiter la TV connectée en progammatique pour maximiser son impact en 2025 : Avec un détail sur son fonctionnement, ses avantages, ses défis et les stratégies gagnantes.

Pour commencer, comment fonctionne la CTV ?

On peut définir la Connected TV programmatique comme l'achat automatisé de publicités sur les TV connectées à Internet, pour cibler précisément les téléspectateurs. Contrairement à la publicité télévisée traditionnelle, ce modèle repose sur des enchères en temps réel (RTB) et un ciblage ultra-précis grâce à l'utilisation de données first-party et third-party.

Qui sont les acteurs clés de l'écosystème CTV ?

• Plateformes de streaming et services OTT : Netflix, Hulu, Amazon Prime Video, Disney+, YouTube, Roku, Pluto TV.

• SSP (Supply-Side Platforms) : Magnite, PubMatic, FreeWheel, Xandr.

• DSP (Demand-Side Platforms) : The Trade Desk, Amazon DSP, Google DV360.

• Annonceurs & agences médias : Les marques et agences investissant massivement dans ce levier marketing.

Différents formats publicitaires phares sont disponible en CTV

La publicité sur CTV offre une variété de formats pour capter l’attention des spectateurs et maximiser l’engagement, on note :

• Annonces vidéo traditionnelles : pre-roll, mid-roll, post-roll.

• Publicités interactives : QR codes, sondages en temps réel avec des Call to Action cliquables.

• Publicités adressables : Messages personnalisés en fonction des données utilisateurs.

• Publicités dynamiques : Contenu adapté en temps réel selon le contexte de l'utilisateur.

Pourquoi adopter la CTV programmatique ? Les avantages clés

Grâce à la programmatique, elle offre des avantages uniques qui transforment la manière dont les marques interagissent avec leur audience:

1. Ciblage ultra-précis et personnalisation
   La publicité CTV repose sur des données riches (comportements, historiques de visionnage, intérêts). Elle permet d'atteindre l'audience idéale avec des messages sur mesure.

2. Performances mesurables et optimisables
   Contrairement à la télé linéaire, la CTV offre une mesure d'audience en temps réel, avec des KPIs précis : taux de complétion, engagement, conversions.

3. Expérience utilisateur améliorée
   Les publicités CTV sont intégrées de manière plus fluide et engageante, limitant la frustration des spectateurs.

4. Un meilleur ROI publicitaire
   Avec un ciblage plus fin et des performances traçables, les annonceurs optimisent leurs campagnes et réduisent le gaspillage budgétaire.

Les défis de la Connected TV programmatique

Malgré ses nombreux atouts, la CTV présente quelques défis que les annonceurs doivent relever :

✅Fragmentation des inventaires publicitaires : L'explosion des plateformes complexifie la gestion des campagnes.

✅Enjeux de brand safety : Les marques doivent s'assurer que leurs publicités apparaissent dans des environnements sûrs.

✅Fraude publicitaire : La fraude programmatique est une réalité, notamment avec les faux inventaires.

✅Mesure cross-device : Suivre un utilisateur sur plusieurs écrans reste un challenge technique.

Stratégies gagnantes pour une publicité efficace en CTV

Pour maximiser l’impact de vos campagnes sur la télévision connectée, il est essentiel d’adopter des stratégies bien pensées. Voici les meilleures pratiques à suivre :

✅ Exploiter les données first-party : On utilise les données collectées directement auprès des utilisateurs (comme les historiques de visionnage ou préférences) pour mieux cibler les publicités et améliorer leur pertinence.
✅ Optimiser la fréquence des annonces pour éviter la lassitude et la surexposition des utilisateurs
✅ Tester plusieurs formats publicitaires pour maximiser l'engagement. Pour cela, on expérimente différents formats (par exemple, annonces interactives, vidéos courtes ou publicités intégrées au contenu) pour identifier ceux qui captivent le plus l’audience et favorisent l’engagement
✅ Travailler avec des plateformes certifiées pour minimiser la fraude.

Les tendances de la CTV en 2025 et au-delà

L’univers de la télévision connectée continue d’évoluer à grande vitesse, porté par les avancées technologiques et les nouvelles attentes des consommateurs. Voici les tendances majeures qui façonneront le marché dans les années à venir :

✅Explosion du retail media : Des géants comme Amazon et Walmart exploitent la CTV pour allier publicité et e-commerce, en s'appuyant sur leurs riches données first-party
✅ Montée en puissance de l'IA : L’intelligence artificielle affine le ciblage et optimise en temps réel les publicités, en analysant les comportements pour maximiser l'efficacité.
✅ Respect de la vie privée (privacy-first) : Avec la fin des cookies tiers, la publicité s’oriente vers des stratégies respectueuses de la vie privée, privilégiant les données contextuelles et first-party.

Pour conclure, la CTV programmatique s'intègre parfaitement à votre stratégie

La publicité programmatique en CTV est bien plus qu'une tendance : c'est une révolution incontournable. Avec son ciblage avancé, ses formats engageants et sa mesure précise des résultats, elle redéfinit la publicité télévisée.

Les marques qui sauront maîtriser ce levier en 2025 auront une longueur d'avance sur leurs concurrents en captant une audience précieuse, engagée et prête à interagir avec leurs contenus.

Si vous souhaitez en savoir plus, n'hésitez pas à nous contacter sur contact@xanh.fr ou à prendre rendez-vous