Qu'est-ce qu'un trading desk programmatique ?

Un trading desk est une entité spécialisée dans l'achat d'espaces publicitaires via des plateformes d'enchères en temps réel (RTB - Real Time Bidding). Grâce à des outils technologiques sophistiqués et une expertise approfondie, un trading desk aide les annonceurs à diffuser leurs campagnes publicitaires sur des canaux variés, comme le display, la vidéo, les réseaux sociaux, le mobile ou encore le DOOH (Digital Out-Of-Home).

Son rôle principal est de garantir la performance et la rentabilité des campagnes. En analysant les données (data-driven marketing) et en ajustant en permanence les enchères, un trading desk optimise la diffusion des annonces et cible les bonnes audiences, au bon moment et avec le bon message.

Les différents types de trading desks

On distingue deux grandes catégories de trading desks, chacun ayant ses caractéristiques spécifiques :

1. Les trading desks indépendants

Non affiliés à des agences médias, les trading desks indépendants sont souvent plébiscités pour leur transparence et leur neutralité. Ils offrent une flexibilité accrue et s’adaptent aisément aux besoins spécifiques des annonceurs. Voici quelques exemples :

• Xanh

• Jellyfish

• Klox

• Gamned!

• Adot

• Spade

• Numberly

Ces acteurs se distinguent par une approche personnalisée, souvent idéale pour les entreprises recherchant des campagnes sur-mesure.

2. Les trading desks affiliés à des agences publicitaires

Ces trading desks appartiennent à des agences médias, telles que :

• HPH pour Havas

• Spinnn pour Labelium

• Starcom & Performics pour Publicis

• Matterkind pour IPG Mediabrands

• Amnet pour Dentsu

• PBU pour GroupM (WPP)

• Neo Media World pour GroupM

• iProspect pour Dentsu

Les trading desks affiliés bénéficient souvent de ressources supplémentaires issues de leur groupe. Cependant, leur dépendance à une agence peut introduire des contraintes ou des conflits d’intérêts.

Pourquoi est-il essentiel de bien choisir son trading desk ?

Le trading desk que vous sélectionnez aura un impact direct sur la performance de vos campagnes programmatiques et sur la façon dont votre budget publicitaire est investi. Voici pourquoi le choix est stratégique :

• Optimisation des coûts : Un bon trading desk sait gérer vos enchères pour maximiser vos résultats tout en respectant vos contraintes budgétaires.

• Ciblage précis : Il utilise des données pour atteindre vos audiences cibles et augmenter la pertinence de vos campagnes.

• Transparence : Travailler avec un trading desk fiable vous permet de comprendre clairement où va votre argent et d’analyser les performances.

Les critères de choix d'un trading desk

Pour choisir le bon trading desk, plusieurs critères doivent être pris en compte :

1️⃣ L'expertise

Un bon trading desk possède une maîtrise complète de l’écosystème programmatique, associée à une connaissance approfondie des méthodes d’achat et des technologies disponibles sur le marché, pour garantir un pilotage optimal des campagnes. Il adopte une approche neutre, exploitant efficacement toutes les solutions et plateformes afin de répondre aux besoins spécifiques des annonceurs.

2️⃣ La transparence

La transparence est essentielle dans l'achat média. Certains trading desks facturent des marges cachées sur les achats d'espaces. Privilégiez ceux qui offrent un accès clair aux données de campagne et aux coûts réels.

3️⃣ La relation client et l'accompagnement

Un bon trading desk doit offrir un service client réactif et un accompagnement sur mesure. L'équipe doit être disponible pour optimiser les campagnes en fonction des besoins des annonceurs.

4️⃣ Les technologies utilisées

Assurez-vous que le trading desk utilise des plateformes reconnues (DSP - Demand Side Platforms) comme The Trade Desk, Stackadapt ou Xandr. Il doit également intégrer des solutions de data et d'intelligence artificielle pour optimiser les achats.

5️⃣ L'accès aux données et la mesure des performances

Un bon trading desk doit offrir des outils de reporting détaillés et un accès à des KPIs pertinents (taux de conversion, CPM, CPC, ROAS, etc.). L'idéal est de disposer d'un dashboard mis à jour quotidiennement.

6️⃣ L'innovation et la capacité d'adaptation

Le paysage digital évolue constamment : cookieless, intelligence artificielle, nouveaux formats. Assurez-vous que votre trading desk est en mesure de s’adapter rapidement à ces évolutions pour garantir la pérennité et la compétitivité de vos campagnes.

7️⃣Un trading desk doit être doté d’une vision globale

Pour garantir l’efficacité d’une campagne programmatique, elle doit s’inscrire dans une stratégie omnicanale, intégrant des leviers complémentaires tels que le SEA, le SEO et le Social Media. Aujourd’hui, il est possible de centraliser l’analyse des contributions et attributions des conversions sur une seule plateforme, offrant une vue complète et détaillée de la performance de chaque levier au sein de la stratégie globale.

Comment évaluer les propositions d’un trading desk ?

Une fois que vous avez identifié quelques options, demandez-leur une présentation détaillée de leurs services. Voici les points à examiner attentivement :

• Plan d’action détaillé : Comment envisagent-ils de structurer et de gérer vos campagnes ?

• Solutions de data : Quelles données seront utilisées pour le ciblage et comment seront-elles protégées ?

• Capacités d’optimisation : Ont-ils des méthodologies spécifiques pour ajuster les campagnes en temps réel ?

• Rapport qualité-prix : Les frais facturés correspondent-ils à la valeur ajoutée apportée ?

N’hésitez pas à poser des questions précises sur leur processus et leurs résultats attendus.

Les défis à surmonter avec le programmatique

Le choix d’un trading desk ne se limite pas à ses capacités actuelles : il doit également être prêt à relever les défis suivants :

• Disparition des cookies tiers : Avec l’évolution du paysage digital, les solutions cookieless sont incontournables pour maintenir des campagnes performantes.

• Explosion des nouveaux formats publicitaires : L’audio digital, les vidéos interactives et le DOOH exigent une expertise technique et une capacité d’adaptation rapide.

Un trading desk compétent saura anticiper ces changements pour maximiser votre retour sur investissement.

Conclusion : votre succès commence avec le bon choix

Le choix d’un trading desk programmatique est une décision stratégique qui peut influencer le succès de vos campagnes digitales. Prenez en compte des critères tels que l’expertise, la transparence, les technologies utilisées, l’accompagnement client et la capacité d’innovation. En effectuant une analyse rigoureuse de vos besoins et des offres disponibles, vous serez en mesure de sélectionner un partenaire aligné sur vos objectifs.

Pour toute question ou pour discuter de votre projet, contactez notre trading desk Xanh par mail via contact@xanh.fr ou n'hésitez pas à prendre rendez-vous.